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Der Duft der News: Neue Perspektiven für Print

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Neuroforscher Kai Markus Müller zu Chancen von Printprodukten gegenüber digitalen Medien

Print scheint in der digitalen Welt schlechte Karten zu haben. Aber das ist ein Irrtum, sagt der Neuroforscher Kai Markus Müller: Printprodukte haben gegenüber digitalen Medien durchaus einige Vorteile, die nur konsequent ausgespielt werden müssten. So könnten Zeitschriften beispielsweise Geruch und Haptik einsetzen, um Stories und Anzeigen auf ganz besondere Art erlebbar zu machen. Teilweise wird das ja auch schon gemacht, etwa wenn Anbieter von Kosmetika oder Pflegeprodukten kleine Pröbchen anbieten. Ein Ansatz, der noch einiges mehr an Potenzial bietet, sagt Müller in einem Interview mit der w&v: „Gerade Zeitschriften könnten mehr daraus machen, und noch stärker auf Olfaktorik und Haptik setzen. Immerhin sind das die Stärken, die Online und auch andere Medien nicht bieten.“

Motivation, Lesesituationen und Umfelder differieren

Außerdem werden Print-Produkte meist entspannter und konzentrierter gelesen, daher lassen sich auch Werbebotschaften ganz anders vermitteln: „Während der User Online meistens rasch konsumiert, liest man Zeitschriften tendenziell [in] Momenten der Ruhe. Etwa beim Friseur, wo man sich im Stuhl zurücklehnt und bei einem Kaffee in Modezeitschriften blättert.“ So ein entspannter Zustand wirkt sich natürlich positiv auf die Werberezeption aus. „Effekte, die sich noch zusätzlich verstärken lassen, indem man sorgfältig darauf achtet, welche Medien in welchem Umfeld platziert werden: Die fehlende Personalisierung kann Print wettmachen, indem es dort ausliegt, wo es den Nutzer in der richtigen Stimmung antrifft. Modezeitschriften sollten beim Frisör gelesen werden, im Zug dann eher Titel über Reisen und Outdoor. Auf solche speziellen Nutzungssituationen können die Verlage im Vertrieb noch genauer eingehen.“

Mehr Infos:
w&v: Neuroforscher: Zeitschriften sollten mehr Olfaktorik und Haptik einbinden

Foto: „Altes Print“, Frank Bürger , CC BY-SA 2.0)

kaiserkom | Blog

Der Tablet-Effekt: Touchscreens erhöhen die Kaufbereitschaft

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Foto: Vector Doctor – Public Domain

Immer mehr Menschen gehen mit mobilen Geräten ins Internet. Viele dieser Geräte werden über Touchscreens bedient.
Ein Aspekt, der für Internet-Anbieter interessante Konsequenzen hat: Denn zahlreiche Untersuchungen weisen darauf hin, dass Tablets und Handys eine größere Kaufbereitschaft auslösen als fest installierte Computer oder Laptops.

Professor Christian Hildebrand, Marketingforscher an der Universität Genf, hat auch ein paar plausible Erklärungen, warum das so ist. Einige davon stellte er kürzlich in einem Vortrag auf dem Münchner Neuromarketing-Kongress vor, der als YouTube-Video verfügbar ist.

„Als ob der Pullover bereits mir gehört“

Die wichtigsten Argumente: Zum einen lasse die Berührung einen Kunden gewissermaßen psychologisch Besitz von einem Objekt ergreifen: „Es fühlt sich an, als ob der Pullover bereits mir gehört.“ Zum anderen habe die Bedienung durch Berührung auch eine spielerische Komponente, die den Spaßfaktor des Kaufens erhöhe. Das zeigte sich in Untersuchungen, bei denen Kunden Produkte nach ihren eigenen Wünschen konfigurieren konnten – zum Beispiel ein Wellness-Paket oder ein Sportauto. „Die Menschen haben mehr Spaß, ihre Pakete zusammenzustellen, wenn sie was mit dem Finger machen“, so Hildebrand. Ein Vergnügen, dass mit zunehmendem Alter sogar steigt – und auch die Bereitschaft, mehr Geld auszugeben, erhöht.

Ein interessanter Aspekt dabei: Mehr Komplexität kann durchaus verkaufsfördernd sein. Vielseitige Konfigurationsmöglichkeiten führen dazu, dass sich Kunden intensiver und engagierter mit einem Produkt auseinandersetzen. Voraussetzung ist allerdings, dass dieses Engagement spielerisch und ungezwungen erfolgen kann, und Bedienungselemente leicht zu erfassen und unkompliziert gestaltet sind.

Spaß mit „hedonischen“ Produkten

Dabei spielt natürlich eine Rolle, wie Tablets genutzt werden. Untersuchungen zeigen, dass die Nutzung von Tablets in den Abendstunden steigt, während sie etwa bei Smartphones im Tagesverlauf abnimmt. Wer abends entspannt auf dem Sofa mit dem Tablet herumsurft, hat auch mehr Lust und Laune, sich ein neues Outfit zusammenzustellen oder eine schöne Wellness-Behandlung. Nachvollziehbar, dass das vor allem für Produkte und Services mit starken „emotionalen“ Features gilt (bzw. bei denen „hedonische“ Aspekte, wie Hildebrand das nennt, stärker ausgeprägt sind als „utilitaristische“).

Weitere Infos:

Vortragsfolien als PDF

Profil von Professor Christian Hildebrand auf der Website der Universität Genf

 

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Eine rundum gelungene Sache – multisensorisches Marketing sollte Teil einer Marketingkampagne sein

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Zunächst Mal möchte ich mich gerne vorstellen. Mein Name ist Ioannis und nach meinem Studium an der Sporthochschule Köln (Schwerpunkt Sportmanagement & Kommunikation) habe ich nun die Stelle als Trainee bei der Kaiserkom GmbH inne. Der Social Media Auftritt von Kaiserkom, als auch die Konzeption und Umsetzung von KeyEmotions-Kampagnen gehören zu meinem Aufgabengebiet.

Den heutigen Beitrag möchte ich gerne mit einem Ausschnitt des letzten Interviews von unserem Experten für emotionale Kommunikation Michael Kaiser beginnen:

„Das Thema der Emotionalität wurde und wird in der Werbewirtschaft mittlerweile schon enorm gewichtet. Wir können es als „gelernt“ ansehen, dass Emotionen Wirkung erzeugen und man dazu Geschichten erzählen muss.“

So sieht unser KeyEmotions-Experte den Stand der Emotionalität in der Werbewirtschaft. Im weiteren Verlauf wird darauf eingegangen, dass die emotionale Differenzierung nicht stark und strikt genug umgesetzt wird. Gehen wir nun davon aus, dass eine Agentur aber genau dies sich vornimmt. Die Agentur hat es nun geschafft Uremotionen für den Kunden herauszustellen. An der Stelle kann jetzt die emotionale Story zusammengesponnen und kreiert werden. Farbwelten, Bildmotive und die Sprache – diese Kreationen gehören ebenfalls zum multisensorischen Marketing und haben ihre Berechtigung schon früher unter Beweis gestellt – werden in einen Guss gebracht und aufeinander abgestimmt.

Haptik - Touch

Endet nun die emotionale Kommunikation hier, oder wie geht es weiter?

Nein, sie endet hier nicht!

Wie die Überschrift verrät, gibt es ein weiteres Instrument, das in einer Kampagne nicht fehlen darf – die Haptik. Mit unseren Händen begreifen wir unsere Umwelt. Wir vertrauen dem, was wir fühlen und kontrollieren die visuell aufgenommen Eindrücke. Der Effekt dieses Instruments verstärkt das Markenversprechen, die wahrgenommene Qualität des Produkts oder der Marke, als auch die Effizienz der Werbung – in diesem Fall der gesamten emotionalen Geschichte. Es gibt viele Beispiele aus der Vergangenheit, in denen Unternehmen die Haptik für sich erfolgreich nutzen konnten. Man denke dabei nur an Coca-Cola, die 1915 die legendäre Flasche „Humpelrock“ patentierten ließ, oder auch Ritter Sport mit ihrer quadratisch, praktischen, guten „Tafel“ Schokolade. Allerdings ist es nicht einfach den richtigen haptischen Effekt einzusetzen, um das gewünschte Ziel zu erreichen. Es gibt verschiedene Wertedimensionen, in denen man sein Produkt oder Unternehmen ansiedeln muss. Weiterhin muss herausgefunden werden über welche haptischen Dimensionen diese Werte vermittelt werden können. Das ganze Prozedere ist selbstverständlich nicht mal so nebenbei gemacht, sondern erfordert eine intensive Auseinandersetzung mit dem Thema der Haptik, mit dem eigenen Produkt bzw. Unternehmen und der gesamten emotionalen Kommunikation.

So bleibt letztendendes folgendes festzuhalten:

Haptisch verstärkte emotionale Kommunikation fällt auf und macht neugierig. Sie zieht die Aufmerksamkeit auf sich und das Interesse des Kunden. Jedoch ist die wichtigste Erkenntnis diese, dass Kaufentscheidungen positiv beeinflusst werden und das ist doch eine rundum gelungene Sache.